レグザデータをテレビCM営業に活用！独立局での視聴データ活用の最前線とは？

 
― 東様が現在所属する部署を教えてください。
 
 
業務本部の編成担当です。番組編成や広報・著作権管理、番組審議会などを担当しています。
 
 
― レグザ視聴データ導入前、どのような課題がありましたか？
 
 
和歌山県は関西エリアの中でもテレビ視聴調査の対象世帯数が少なく、年に1回・1週間分のテレビ視聴を調査する形式であったため、収集できる情報に一定の制約がありました。
特にサンプル数が限られていることから、番組によっては視聴の有無が正確に反映されにくいケースも見受けられました。

また、従来の調査データは主に営業部門での活用が中心で、番組制作への応用がしづらいという課題もありました。
 
 

 

 

― レグザ視聴データ導入のきっかけを教えてください。
 
 
レグザさんでは和歌山県だけでも2万台以上の調査サンプルが確保できることに加え、1秒単位の細かい粒度の視聴データが日次更新される点が大きかったです。
さらに、性別・年代ごとの視聴状況を分析できたり、視聴者がどのタイミングで増減しているのか可視化できるので、番組の改善にも繋げやすいと感じています。
 
また、導入前は視聴データがどういうものかわかってない状態でしたが、ひとつひとつ丁寧に説明しながら手解きいただき、これなら我々も使っていけると感じたことも導入理由のひとつです。
 
 
― 従来の調査データからレグザ視聴データに切り替える際、営業部門などから反発の声はありましたか？
 
 
はい。かなり大きな反発がありました。
レグザデータについて、担当者がクライアントにうまく説明できなかったり、広告主様から「なぜ指標が変わったのか？」という質問もあり、理解が得られるように根気強く説明させていただきました。
結果として、広告主様からの理解も得られ、現在は広告取引の指標としてレグザデータを活用しております。 
 
 

 
― レグザ視聴データをどのように活用していますか？
 

営業面では、広告主様向け営業や、自治体様の広報番組の報告に活用しています。
レグザデータでは和歌山県全体の視聴傾向だけでなく、市区町村別の視聴データを用いて特定エリアで高視聴が獲得できている番組を確認できます。
このようなデータは、その地域を開発する会社様には魅力に感じていただけますので、データをご説明してCM出稿をご提案することがあります。
 
制作面では、自社制作の番組の視聴データを毎放送回必ず共有しています。
今までは番組単位の視聴結果しか見ることができませんでしたが、レグザデータでは1分単位の分析が可能なので、例えば「この番組のこのコーナーの視聴が特に良かった」といったデータをもとに番組の構成を改善することができ、非常に役立っています。
 
編成面でも、毎朝視聴データを確認し、週次で社内報告資料を作成しています。
特に他局で大きな番組があった際には自局の視聴も影響を受ける場合があるので、調査した上で報告しています。
 
改編期が近づくと、自社で編成を決めている曜日・時間帯ごとの視聴傾向を確認して編成番組を検討します。
例えば「一定の値を下回ったら見直しを検討する」という考え方自体はありますが、番組ごとに様々な条件を考慮して慎重に判断しています。
 

 
 
― レグザ視聴データを導入して、特に実感された効果はありますか？
 
 
以前は年間を通して視聴データが取れていたわけではないので、過去の実績をもとに視聴傾向を予測するしかなかったのですが、最新データを取得できるようになり、正確な分析ができるようになりました。
 
例えば高校野球の視聴データは20年以上前のものを参考にしており、最近は視聴が少し下がっていると予測していました。しかし実際にデータを見てみたところ、現在も多くの方々に視聴されているコンテンツだと分かりました。
高校野球は年間を通じて最も多くの方に見てもらえている番組のひとつと認識していましたが、そのことがデータを通して確実なものとなり、営業部門・制作部門ともに大きな自信に繋がったと思います。
 
高校野球では和歌山県の地元企業に業種を問わずCM出稿いただいていて、学校を応援するような形で出稿されるケースもあります。
例えば「この高校を応援したい」といった気持ちで広告を出される方もいるので、通常の15秒CMだけでなく、静止画等のさまざまな形で広告が展開されています。
また、試合間に地元企業を紹介する番組を開発するなど、CM出稿の後押しや番組開発にも、レグザデータを活用しております。
 

 
― レグザ視聴データを活用して今後、取り組む予定の施策などがあれば教えてください。
 
 
ここ数年レグザデータで分析した結果に基づいて、25年4月から自社制作の番組2つの大幅リニューアルを計画しております。
番組コンセプトや放送時間を変更するので、どのように視聴数に影響が出るのか、期待しているところです。
もちろん、改編後も引き続き、レグザデータを使って細かく分析し、制作部門に共有する計画です。
 
 
― レグザ視聴データに期待することがあれば教えてください。
 
 
ダッシュボードについて、さらに機能が増えると嬉しいですね。
ダッシュボードからダウンロードしたデータを読み込むだけで、欲しいグラフが自動生成されるツールをレグザさんで提供予定と聞いていますので、そのような支援も期待しています。
 
 

 
 

 
テレビ和歌山様は、視聴データを番組の編成や制作、営業活動へ積極的に活用されており、制作現場へのデータ共有による番組改善の取り組みや、特定エリアごとの視聴傾向をもとにした提案など、独立局ならではの強みを活かしたデータ活用の事例を伺うことができました。
 
また、視聴データの継続的な活用によって番組の視聴動向について社内外で理解が深まり、データがより実用的なものになっている点も非常に興味深かったです。
 
今後もより細かなデータ分析や業務の効率化に向けて、引き続きサポートしてまいりたいと存じます。
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。 
 

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