テレビ上のネット動画視聴と放送視聴を横断分析！テレビCM出稿プランニングに活用！

― 徳山様が所属する部署と役割を教えてください。
 
 
ABEMAのマーケティング、プロモーション活動を行うABEMAマーケティング本部に所属しています。
CTV (コネクテッドテレビ) 上のABEMA新規・復帰ユーザーの獲得や、テレビ上のABEMA利用率を向上させることが私のミッションとなっています。
 
 
― レグザ視聴データ導入前の課題を教えてください。
 
 
ABEMAのユーザー数と利用率を今後より伸ばしていくためのヒントを探したいと思っていました。
ABEMAでは現在、スポーツコンテンツに注力しているのですが、ABEMAの既存ユーザーや潜在ターゲットが地上波・BSでどのような時間帯に、どのようなコンテンツを楽しんでいるのか調べたいと考えました。
潜在顧客のコンテンツ嗜好を把握することで、ABEMAでスポーツを楽しんでいただくためのヒントを得られるのでは、という期待がありました。
 
― 今回、レグザ視聴データを採用された理由を教えてください。

 

一番は調査サンプル数が多いことですね。
性年代とABEMA利用状況を細かく設定して調査対象を抽出したかったので、一定以上のサンプル規模が必要でした。
この点、レグザ視聴データでは、テレビ上のABEMA利用有無を判定できることに加え、300万台のサンプル数がありますので、調査対象を限定して (特定視聴条件のサンプル群に絞って) も高精度に分析することができました。

 
また、レグザ視聴データは、地上波・BSの視聴データを活用した分析事例が数多くあるというのも、導入の決め手となりました。
私たちとしては、テレビメーカーの視聴データを扱うのは初めてでしたので、視聴データ分析の知見を多く持っている企業と一緒に取り組みたいと考えました。
 

― レグザ視聴データをどのように活用されていますか？
 
 
今回はテレビCM出稿を検討するための参考データとして、地上波/BSの時間帯別・番組別データを提供してもらいました。
提供された視聴データで、ABEMA潜在ターゲットがどのチャンネルを、どの曜日・時間帯で視聴しているのかを分析し、その上でよく見ている番組を調査しました。


今まで漠然としていたABEMAのユーザーおよびABEMAの潜在ユーザーが、ABEMAの外でどのようなコンテンツを嗜好しているかについて、ファクトデータで検証することに注力しました。
今回の検証結果に基づいて、どこで、どのような内容でCM出稿をするのかという意思決定を行いました。
 

 

今まで 「ABEMA潜在ターゲットはスポーツやバラエティ好きが多い」 という仮説があったのですが、実際に視聴データを見ることで、この仮説をしっかりと証明できたのが非常に大きかったと思います。
このおかげで、ABEMAの新規ユーザー獲得のために、自信をもってCM出稿に向けた意思決定を行うことができました。

 
また、テレビデバイスにおけるABEMA利用率を向上させるためには、ABEMA潜在ターゲットがどの時間にテレビの前にいるのかを把握することが重要です。
これまで感覚的には把握していたのですが、レグザ視聴データで数値化することにより、ABEMA潜在ターゲットがテレビを利用している時間帯を具体的に確認することができました。
 
― 今後、レグザ視聴データサービスで実施してみたい分析はありますか？
 
 
例えば、テレビデバイスでABEMAを視聴しているユーザーの、1日のテレビの使い方を分析してみたいですね。
何時ごろに地上波を見始めて、その後ABEMAを視聴し、その後どのようなコンテンツを見ているのかという動きを分析できると、何か新しいヒントを掴めるかもしれません。
私たちはABEMAの中で、どのようにユーザーが利用しているか、動いているかは把握できていますが、放送やその他配信サービスとの使い分けはわからないので、その部分で取り組みができればと考えています。

また、視聴データサービス以外にも、レグザユーザー向けアンケートや動画・バナー広告など 「みるコレ」 を利用した様々なサービスを提供中と聞いています。
私たちはレグザユーザーにもっとABEMAの良さを知ってもらい、より多くの時間を楽しんでいただきたいので、このようなサービスを活用しながらユーザーとのコミュニケーション機会を増やしていきたいと考えています。

 

Abema TV様はテレビ上のABEMA利用状況に応じた視聴データを導入され、ターゲット層の視聴コンテンツの分析、CM出稿のプランニングに活用されておりました。
当社の視聴データが、顧客理解を深めるきっかけに繋がったことを大変嬉しく思います。
 
また、視聴データ以外にも、「みるコレ」 を活用した取り組みにもご興味をいただきました。引き続き、当社サービスを最大限活用してサポートをして参りたいと存じます。
 
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。
 

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