通販番組視聴者をデータで分析！放送枠買付や売上相関分析に活用！

― 斉藤様が所属する部署と担当業務を教えてください。
 
 
アフィリエイトリレーションズ プランニングチームに所属しています。視聴データを含む様々なデータを分析できるBIツールを作成し、分析業務を実施しています。
その他、分析データにもとづいたプロモーション実施や放送枠の買付けを担当しています。
 
 
― レグザ視聴データを導入される前の課題を教えてください。
 
 
私たちはBS・CS局の各チャンネル、ケーブル局のコミュニティチャンネルで通販番組を放送しています。しかし、実際にどれくらい視聴されているのか、定量的な調査が難しい状況が続いていました。
そのため、番組の視聴者が多いから紹介した商品が売れているのか、それとも視聴者が少なくても売れているのか、知ることができませんでした。
 
また、私たちの主要顧客が視聴するチャンネル・時間帯も、知りたい情報のひとつでした。
レグザ視聴データを導入することで、番組視聴と販売情報の相関関係を性年代別に分析できますので、より効果的な通販番組枠の買付けができると考えました。
 
― 数多くの視聴データサービスがある中、レグザ視聴データを採用された理由を教えてください。

 

何より調査サンプル数が多いことですね。BS・CSの各番組の視聴を性年代別に分析しようとすると、どうしても一定のサンプル規模が必要です。ケーブル局のコミュニティチャンネルについても、放送エリアがいくつかの市区町村に限定されますので、サンプル数の確保が課題でした。

その点、レグザ視聴データは全国で数百万台規模のサンプル数があり、市区町村単位でも把握できるので細かい分析を高精度にできることが魅力でした。

 
また、レグザ視聴データは調査サンプルの幅が広いことも導入の決め手となりました。性別や年齢による偏りが少なく、低価格帯~高価格帯のテレビから視聴データを取得しているため、納得感のある結果を得ることができています。
 

― レグザ視聴データをどのように活用されていますか？
 
 
毎月提供される視聴データを私たちの独自システムに登録して、自社の売上データと視聴データの関係を分析できる環境を整えています。
そこで「視聴あたりの売上高」や「放送枠の買付け金額」を指標化して、番組ごとに放送後の結果を評価しています。
 
また、BS局は通販番組の放送枠数に制限があるので、より一層私たちのターゲット層と親和性のある放送枠を買付けることが重要です。
買付け候補枠の性年代別の視聴を分析することで、収益予測に役立てています。
 
 
― レグザ視聴データの導入効果を感じていることがあれば教えてください。
 

 

新たな放送枠を買付けるときは、しっかりと前後番組の視聴状況や、その時間帯の過去の視聴傾向を分析した上で枠を検討します。
分析の苦労も絶えませんが、狙った通りの顧客層に、番組で紹介した商品を購入いただける機会が増えています。
このような放送枠の買付け方法はレグザ視聴データ導入前にはできなかったので、効果を感じるところです。

 
また、レグザ視聴データ導入前には、「私たちの顧客層はドラマ番組の後番組を多く視聴している」という通説があったのですが、実際に視聴データを見ることで、より親和性の高い時間帯を絞り込むことができました。

こういった取り組みを継続することで、必ず売上増加やコスト削減に繋がっていくと確信しています。
 
 
― データがあっても分析する人・時間がないというお客様がいらっしゃいますが、データ活用において斉藤様が工夫されていることを教えてください。
 
 
データを分析する専門チームがありますので、彼らが専用のダッシュボードを作ってくれています。 あらかじめ定点観測する指標を決めて、定型化したUIでデータを見られる環境を整えています。
しかしながら、私たちも分析を始めたばかりで経験値も少ないので、御社の視点でもアドバイスをいただきたいと考えています。
 
― 今後、レグザ視聴データサービスで実施してみたい分析はありますか？
 
 
1つ目に、より多くの属性情報を使った視聴分析を実施してみたいと思っています。
例えば、よく通販番組を見ている視聴者や、高所得層の在住エリアではどんなチャンネル・時間帯を視聴しているのか見てみたいですね。
これにより、これまでとは違った観点で放送枠の評価ができると考えています。
 
2つ目に、前枠からの残留視聴者を検証してみたいです。
例えば、韓国ドラマ後の通販枠で韓国コスメを紹介したら売れるのでは、という仮説があります。これを検証するために、前枠からの残留視聴者と新しく入ってきた視聴者を分けて、どれくらいの視聴があるか確認したいですね。
 
最後に、まだ自社で買付けしていないケーブル局の視聴にも興味がありますね。
より多くのコミュニティチャンネルで放送できれば、それだけ売上機会が増えます。
買付け前にはしっかりと視聴データで放送枠の評価をしたいので、そういった取り組みも今後は検討したいです。

 

QVCジャパン様はBS・CS、CATVコミュニティチャンネルの視聴データを導入され、自社通販番組の視聴と売上の相関分析や、新規の買付け枠の検討等にデータを活用されています。
当社の視聴データが売上・費用に直結する業務に役立てていただけていることに大変身が引き締まる思いです。
 
また、今後の分析要望でお聞きした項目は全て実現可能な内容です。これからも引き続きサポートして参りたいと思います。
 
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。
 

CONTACT
レグザ視聴データに関するお問い合わせはこちら
ー